E-mail Marketing e as grandes oportunidades da integração de sistemas

Sabe aquela oportunidade escancarada, a tal bola quicando, a possibilidade que está caindo de madura e outras expressões populares que denotam que algo é bom e está à disposiçãopara ser aproveitado?

Pois bem, há anos trabalhando na Dinamize, empresa que provê soluções de comunicação via web, entre elas, e-mail marketing, presencio este tipo de situação com boa parte dos clientes. Mas, essas oportunidades gritantes são, solenemente, ignoradas. E isso acontece com empresas dos mais vários perfis e segmentos de atuação. De médias empresas a multinacionais em todo o mercado.

As grandes oportunidades em questão são, justamente, as possibilidades oriundas da integração entre plataformas de CRM ou E-Commerce com as ferramentas de e-mail marketing, via API. Se a sua empresa realiza ações de e-mail marketing, provavelmente ela exporta as informações da base de clientes e prospects do seu CRM, ERP ou E-Commerce para importá-la na ferramenta de envio e gerenciamento de e-mail marketing. E, mais provavelmente ainda, você ou alguém da sua área de TI, é o responsável por fornecer essas bases.

Essa rotina de exportar a base de contatos de uma plataforma para importar em outra, além de ser um trabalho braçal (para muitos) e chato (para todos), também limita a realização de campanhas de e-mail marketing mais inteligentes. A integração via API é uma via de mão dupla: as informações das ações de e-mail marketing subsidiam ações em outros canais e vice-versa. Tomemos o caso de sistemas de CRM, em que todos os contatos dos clientes, independente do canal utilizado, estão registrados lá. Como o CRM permite uma visão holística do cliente, é possível programar ou incrementar uma régua de relacionamento que utilize o e-mail como o principal canal de comunicação e que seja baseado em critérios que extrapolam em muito as métricas de leitura e cliques de e-mail.

Por exemplo: uma ligação do cliente sobre suporte técnico de um produto gera um envio de pesquisa de satisfação de atendimento após um ou dois dias, automaticamente. Ou, ainda, um jornal que tem o histórico das datas em que o cliente costuma sair de férias e interromper sua assinatura pode, pro-ativamente, enviar um e-mail propondo ao cliente o redirecionamento da entrega dos seus jornais ao invés de simplesmente cancelar o recebimento. E, quem sabe, um ex-cliente de uma operadora de TV por assinatura que recebeu um e-mail de reativação e leu várias vezes a mensagem. Esse ex-cliente, ao ligar para o call center da empresa, pode ser recebido imediatamente com uma abordagem irresistível, com um grande senso de urgência, para voltar a utilizar os serviços da empresa. Claro que tudo isso é possível sem a integração do engine de e-mail marketing – e suas ricas estatísticas e métricas – ao CRM. Mas é trabalhoso: exporta, importa, segmenta, envia, analisa, cruza dados, segmenta novamente, reenvia, etc. Por isso, poucas empresas fazem. Seria bem mais fácil programar as ações baseadas em determinados filtros e critérios e apertar o menor número de botões possível, correto?

Falando sobre E-commerce, então, as possibilidades da integração com o e-mail marketing são fantásticas: envios automáticos de e-mail para clientes que chegaram a pagina do check out, mas não concluíram a venda. Envios automáticos informando o término iminente do estoque de um produto pelo qual o cliente demonstrou interesse ao clicar neste item num e-mail marketing que recebeu. Dá para criar várias regras de negócio e utilizar o behavioral targeting em toda sua plenitude.

Enfim, as bolas estão aí para serem chutadas ao gol. Entre a situação de plataformas stand alone e uma integração visceral sob o ponto de vista de marketing, há um longo caminho a percorrer. Mesmo que o potencial da integração seja pouco explorado, os resultados já serão expressivos. A integração via API não é necessariamente complicada. Mas demanda um certo trabalho devido à customização do sistema legado. Assim, é imprescindível escolher uma boa plataforma de e-mail marketing levando em conta os recursos disponíveis via API e, principalmente, a qualidade do atendimento e suporte técnico. Com esses cuidados, evita-se estresse e o retrabalho de uma eventual substituição do fornecedor de e-mail marketing.

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