O fim da miséria é apenas um começo

por Luiz Fernando Verissimo

Durante quinze anos trabalhei como redator na MPM Propaganda. No fim dos quinze anos sabia tanto sobre como funciona ou deixa de funcionar a publicidade quanto no meu primeiro dia.

Amiúde (sempre quis usar a palavra “amiúde”!) me surpreendia com o resultado de uma campanha publicitária ou de marquetchim. Não entendia como, muitas vezes, boas campanhas não davam resultado enquanto outras, medíocres, tinham efeito imediato. Mas mesmo sem, literalmente, saber o que eu estava fazendo durante os quinze anos, foram quinze anos, e alguma coisa eu aprendi.

Aprendi, por exemplo, que o bom slogan publicitário é o que com poucas palavras tem mais de um sentido. Quando eu estava lá a MPM ganhou a conta da Riocel, uma empresa de celulose que, do outro lado do Guaíba, o rio que não é rio, mandava maus odores sobre Porto Alegre, revoltava a população e provocava críticas ferozes da imprensa.

Dependendo da direção do vento, o cheiro de ovo podre era mesmo insuportável. Para se defender, a Riocel começou a instalar um sistema antifedor — filtros, ou coisa parecida — e contratou a MPM. Para melhorar a sua imagem. Bolamos uma campanha convidando os porto-alegrenses a visitarem a fábrica e descobrirem o que estava sendo feito para acabar com o mau cheiro e ouvir as explicações dos seus técnicos.

O slogan da campanha era “Conheça o outro lado”. O outro lado do Guaíba e os argumentos contra os ataques que a Riocel sofria, o outro lado da questão. Hein? Hein? Está bem, não era genial. Mas funcionou.

Se alguém me pedisse (ninguém pediu) um exemplo perfeito do duplo sentido que vende eu responderia sem hesitar: o nome do xampu anticaspa Head and Shoulders, ou Cabeça e Ombros.

Como sabe quem tem, a caspa não é um problema só dos cabelos, é também dos ombros, quando se está vestindo roupa escura. E em inglês, quando se quer dizer que alguma coisa é muito superior a outras, se diz que está cabeça e ombros acima das outras, “head and shoulders”.

O xampu vende sua eficiência contra a caspa nos cabelos e nos ombros e ao mesmo tempo a sua superioridade sobre as outras marcas, com um sutil autoelogio.

Isto tudo é para comentar o slogan — se é que é um slogan para durar e não uma frase de ocasião — do PT: “O fim da miséria é apenas um começo.” Não sei se o slogan acabará como exemplo de propaganda enganosa ou se a realidade vai confirmá-lo, mas de um ponto de vista puramente publicitário é ótimo.