A comparação de biografias no horário eleitoral gratuito tende a não funcionar como estratégia para captar mais votos na disputa presidencial deste ano, analisa o cientista político e professor universitário Alberto Carlos Almeida. Nesta eleição, o voto tende a ser menos “personalista” e mais “institucional”, afirma Almeida, diretor do Instituto Análise e autor dos livros “A cabeça do brasileiro” e “Como são feitas as pesquisas eleitorais e de opinião”.
“O eleitor não vai votar só no mais bem preparado, mas sim em quem tem mais condições de melhorar a vida dele”, disse Almeida. “Nesta eleição as pessoas vão às urnas para comemorar o aumento do poder de compra”, afirmou. “E a tendência dos candidatos é reforçar a imagem de defensor dos pobres”, comentou.
O fato de ter mais experiência administrativa ou de ser o “mais preparado” não é suficiente para o candidato ganhar o voto do eleitor, considerou o diretor do Instituto Análise. Em 2006, lembrou o Almeida, o então candidato do PSDB, Geraldo Alckmin terminou a eleição com a imagem de “mais bem preparado” do que o presidente Luiz Inácio Lula da Silva, mas o eleitor preferiu a continuidade de um governo que melhorou a vida dele. O voto “institucional” prioriza o projeto de governo que leva o eleitor a “ganhar mais”.
O principal meio de comunicação para defender esse projeto é a televisão. A análise do impacto do programa eleitoral gratuito sobre as intenções de voto nas duas últimas eleições, no entanto, mostra cenários divergentes. Em 2002, Lula cresceu de 37% para 45% com o início da propaganda na televisão e no rádio. Seu principal adversário, o tucano José Serra, manteve-se na faixa de 19%. Na disputa presidencial seguinte, em 2006, Lula manteve-se estável, com 49%, e o candidato do PSDB, Geraldo Alckmin, ampliou a margem de intenção de votos de 25 % para 38%, segundo pesquisa do instituto Datafolha.
Ter a maior fatia do horário eleitoral gratuito na televisão e no rádio, no entanto, não garante vitória a ninguém, segundo analistas políticos e de marketing. Apesar da alta exposição, há dezenas de casos recentes de derrota. O exemplo clássico citado por especialistas em marketing eleitoral é o de Ulysses Guimarães (PMDB), que na disputa pela Presidência, em 1989, terminou a eleição em sétimo lugar, apesar de ter 37% a mais de tempo na televisão do que o segundo colocado na escala de tempo na propaganda oficial.
O importante, destacam marqueteiros, é que o tempo na propaganda eleitoral seja usado para passar uma “mensagem positiva” e para o debate de propostas. São citados os casos da eleição de Fernando Henrique Cardoso (PSDB), que ganhou a disputa pela Presidência após o Plano Real, em 1994 e a reeleição, em 1998.
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