Eles já são 53% da população do Brasil e até 2014 serão 60%. Eles são a novidade e estão fazendo com que as empresas corram para entender como querem ser servidos, o que querem consumir, a quais valores são fieis. A nova classe C movimenta a economia brasileira e faz com que o País passe com mais calma pela crise em relação a americanos e europeus. Especialista nesses novos consumidores, o presidente do instituto Data Popular, Renato Meirelles diz que essa transformação ainda está em curso e que as empresas que melhor entenderem as demandas desses brasileiros terão mais chances de serem líderes.
Meirelles fala sobre falsas impressões a respeito da nova classe média, diferenças entre essa classe no Brasil e em outros países e sobre erros e acertos das empresa até agora para lidar com esse novo público.
Terra - Quando falamos em nova classe C, falamos de quem? É um corte apenas monetário? É também social?
Renato Meirelles -O Brasil mudou muito nos últimos anos. Quase 40 milhões de pessoas passaram a fazer parte da classe C ou do que a gente convencionou a chamar de nova classe média. Para entender quem é essa família, pensa em uma em que a renda familiar é algo em torno de R$ 2,5 mil. 53,9% dos brasileiros fazem parte da classe C, são quase 104 milhões de pessoas que passaram a ter nos últimos anos poder de compra. Mas não é só em dinheiro que nós estamos falando. Estamos falando de pessoas que passaram a viajar de avião pela primeira vez, que passaram a estudar mais, que passaram a frequentar ambientes como não frequentavam antes, como restaurantes, cinemas shopping centeres. E é um brasileiro que tem um jeito próprio não só de comprar, como de enxergar o mundo. A classe C é mais otimista do que as outras classes sociais, acredita mais que a vida vai melhorar. E isso acontece porque como a vida dele melhorou mais do que a dos outros brasileiros nos últimos tempos, ele é mais otimista de que esse ciclo vai continuar acontecendo. A classe C tem mais amigos do que a elite. A classe C tem 70% a mais de amigos do que têm as classes A e B - e isso faz toda a diferença, porque ela faz mais propaganda boca a boca. 69% da classe C faz propaganda boca a boca contra 19% das classes A e B. Então nós estamos falando de um jeito de enxergar o mundo muito diferente.
Terra - Quais as principais diferenças no processo de consumo da nova classe C em relação ao daquela antiga classe média?
Renato Meirelles - O pessoal da antiga classe C comprava o que cabia no bolso, ele não tinha muito poder de escolha. Ele não tinha crédito, ele não tinha muita chance. Então, o que cabia no bolso ele corria e comprava. Hoje ele pode escolher, porque todo mundo tem crédito e mais dinheiro no bolso. Então, se ele pode escolher, ele faz mais pesquisa de preço. Porque a classe C não pode errar. Como o dinheiro é muito contado, na prática ele prefere pagar um pouco mais caro por marcas que ele tem certeza que vão entregar um produto de boa qualidade. Vou dar um exemplo: uma mulher da classe A vai ao supermercado, vê uma marca de arroz que ela não conhece, mas que está em promoção. Ela compra o arroz, mas na hora que vai fazer, percebe que o arroz é ruim. O que ela faz? Joga fora o arroz. A mulher da classe C não. Como o dinheiro é contado, se ela descobrir que esse arroz é ruim, ela vai ter que comê-lo o mês inteiro. Então ela é mais fiel às marcas do que a mulher da elite, diferente do que pensa o senso comum. Mas não é pelo status, é pelo aval de qualidade que a marca dá. É a garantia de que ele não está jogando dinheiro fora.
Terra - As empresas precisaram mudar seus produtos ou processos de comunicação com o consumidor dada a ascensão dessa nova classe média? Quais foram essas principais mudanças?
Renato Meirelles - As empresas têm uma grande dificuldade de falar para as classes C e D porque sua estrutura de marketing, na grande maioria dos casos, veio da elite. Então, são pessoas que pensam como elite. Isso faz com que ele não saiba se comunicar. Ele acredita que a aspiração da classe C é ser classe A e B. Mas não é. O cara da classe C acha que o rico é perdulário, que o rico joga dinheiro fora, que o rico não tem valores familiares consolidados. Exatamente por isso ele acaba preferindo ter como aspiração o vizinho que deu certo e não o ricaço. Ele quer ser aquele cara que há 10 anos começou a entregar água no bairro e hoje tem uma distribuidora. As aspirações têm mais a ver com os exemplos próximos que deram certo do que com as classes A e B.
Terra - Quais foram os setores da economia que mais se beneficiaram com a ascensão da nova classe média?
Renato Meirelles - O primeiro foi automóveis. O gasto com automóveis, e não só aquisição, mas também manutenção foi o que mais cresceu. Educação cresceu muito. E também higiene e cuidados pessoais. Porque higiene e cuidados pessoais cresceu tanto? Porque a mulher da nova classe média foi para o mercado de trabalho. E ao ir para o mercado de trabalho, o investimento na própria aparência deixa de ser visto como gasto e passa a ser visto como uma forma de se dar melhor, ganhar mais dinheiro no mercado de trabalho. Como ela foi para o mercado de trabalho, ela sabe que ir ao salão toda semana não é mais gasto, mas investimento para continuar melhorando de vida.
Terra - Por que a classe média cresceu tanto nos últimos 10 anos? Qual foi a fórmula que permitiu esse fenômeno que não tinha sido aplicada antes?
Renato Meirelles - Tem um conjunto de fatores. Um primeiro aspecto é o demográfico. É o que os demógrafos chamam de bônus demográfico. É um fenômeno que acontece uma vez na história de cada país, que é quando a maior parte da população está concentrada em idade economicamente ativa. É isso que fez a Coreia do Sul virar a Coreia do Sul. O bônus demográfico atuou entre as décadas de 60 e 90. Os especialistas dizem que o PIB da Coreia cresceu, em média, 1,6% ao ano apenas pelo fenômeno do bônus demográfico. Isso está acontecendo no Brasil. Isto já aconteceu nas classes A e B, está acontecendo na classe C e vai acontecer nas classes D e E. Se o Brasil não entrar em guerra e não matar metade de seus homens isso não vai mudar. Outro aspecto que explica isso é a conjunção histórica dos últimos anos de você ter estabilidade da economia e depois o processo de distribuição de renda, que aconteceu nos últimos 10 anos - quando quase 40 milhões de pessoas passaram a fazer parte da classe C. O terceiro fator tem a ver diretamente com a melhora dos níveis educacionais. Cada ano de estudo impacta em 15% a mais no salário médio das pessoas. E os jovens da classe C estão estudando mais. Na classe A 10% dos jovens estudaram mais que seus pais, enquanto na classe C, 68% dos jovens estudaram mais que os pais. Isso na prática significa uma mudança gigantesca nas chances que elas têm para o mercado de trabalho.
Terra - Há algum paralelo do que acontece no Brasil nesses últimos 10 anos em outro país? Alguma experiência que sirva de aprendizagem para as empresas brasileiras?
Renato Meirelles - Nessa velocidade não.
Terra - E as empresas estrangeiras que pensam em aproveitar o aumento do consumo interno no Brasil? Precisam se preparar para lidar com um novo consumidor, para chegar ao um novo País?
Renato Meirelles - As empresas têm que entender que a classe média brasileira é diferente da americana, da europeia. É uma classe média mais jovem, que está aprendendo a consumir uma certa categoria de produtos. Eu canso de fazer pesquisa em que muitas pessoas estão indo viajar de avião pela primeira vez e não sabem o que é check-in. Que têm dinheiro para colocar o filho em colégio particular, mas não entende nada de método pedagógico, não sabe direito como escolher o colégio particular do filho. O desafio dessas empresas é serem parceiras desse consumidor na hora que ele mudar de vida.
Terra - Na sua opinião, o mercado interno, pelo lado do consumidor, ainda está em transformação ou essa migração de classes já se consolidou?
Renato Meirelles - Ele vai continuar crescendo. Hoje você tem 53,9% da população fazendo parte da classe C e a ideia é que cheguemos a 2014 com quase 60% da população fazendo parte da classe C. É um caminho sem volta, a não ser que aconteça uma guerra mundial ou uma grande crise econômica em proporções muito maiores do que a que vivemos nos últimos tempos. Não tenho nenhum indicador de que essa classe C não vá continuar crescendo e as empresas que souberem aproveitar as oportunidades desse novo mercado têm muito mais chance de ser líder amanhã.
Terra - A atual crise econômica teve em sua raiz uma espécie de nova classe média, os mutuários americanos que não poderiam ter acesso a crédito, mas que o tiveram depois de bancos facilitarem esses empréstimos. Como a nova classe média brasileira lida com acesso ao crédito?
Renato Meirelles - Desde a crise do Lehman Brothers o Data Popular tem se aprofundado no estudo de semelhanças e diferenças do processo de endividamento dos americanos e dos brasileiros. O que vimos é que o crédito para consumo dos americanos é quase sete vezes maior que o crédito para consumo para os brasileiros. Estamos anos-luz atrás dos americanos do ponto de vista de endividamento. Quando você pega a crise do subprime e o processo de endividamento, vemos que o grosso eram hipotecas - que é diferente de financiamento para compra de primeiro imóvel. Ou seja, ele hipotecava uma casa que já era dele para comprar outras coisas. O processo de financiamento do crédito imobiliário brasileiro é para compra da primeira casa - e isso tem uma série de implicações. Ele não vai hipotecar a primeira casa, porque a casa é o grande sonho do brasileiro. Segundo, é um crédito que gera emprego, diferente do crédito americano. Ele não estava construindo casas ao hipotecar o imóvel. Ela já estava construída. No crédito brasileiro, é isso que tem sido responsável pelo boom - mais gente comprando casa nova, que significa mais emprego nas classes D e E, os operários da construção civil, e mais emprego significa mais renda e isso fecha o ciclo virtuoso do consumo. Na prática, o financiamento habitacional no Brasil ajuda a economia e não superendivida consumidores, como foi o caso dos Estados Unidos. Mais notícias de economia »
